為“心”氪金--看安慕希如何深入年輕社交圈層觸動潮流消費

香港赛马网址 www.walktt.com 在消費升級的大消費背景下人們對新乳品有更高的需求。常溫酸奶作為酸奶品類下全新的突破品類,它滿足了消費者想要擁有更美味、更便捷、更高品質的綜合需求。希臘、冰島和澳大利亞風格的酸奶已經通過多個品牌的全球酸奶市場上站穩了腳跟。


作為常溫酸奶第一品牌,安慕希是行業的引導者,以開創性舉動引領行業風向標,引領營銷新開端、引領品類創新。不僅在口味上不斷突破,在眾品牌“短兵相接”的電商戰場上也有著勢不可擋的營銷氣勢,在電商營銷互動的創新玩法層出不窮。例如去年安慕希的品牌資產“安慕希美食學院”首次登陸電商,聯手京東超市及大牌風暴打造2019全新奔跑季,借勢國民綜藝IP《奔跑吧兄弟》,攜手7位跑男全明星開店,打造首家“安慕希美食學院京東超市店”,通過群星代言為京東超市以及安慕希電商營銷賦能,將”跑男“+”安慕希美食學院“雙品牌資產轉移電商,深度聯合,聯手打通綜藝人群數據與京東超市消費者數據,促進流量轉化,鞏固京東超市渠道品類第一優勢。同時安慕希造節周五品牌日,同步綜藝節奏開啟邊看邊買的電商轉化風暴,鑄就安慕?!懊朗秤?扎根電商,借助京東超市大牌風暴打造飲用場景及多場景內容輸出,占領“國民美味”的電商消費者心智。


2020年在常溫酸奶已完成市場教育與消費者收割成為了日常飲品之一的大背景下,如何覆蓋更多的群體并更深層地觸達消費者心智成為酸奶品牌正在思考并突破的當下要務。安慕希國際范的形象為產品打造了“世界美味”的標簽,有趣的口味也正在有效地幫助酸奶品牌在成分與口味上完成正面品牌形象的持續沉淀與消費者的持續互動,不斷開發新產品贏得更多消費者的青睞。


口味先行持續擴大飲用場景,扎穩品類延展根基


多年來,在口味創新上,安慕??晌絞前尥螄?,形成了多口味、多包裝規格的十余種產品系列。伊利不斷引領常溫酸奶暢飲品類橫向延伸拓展,塑造差異化產品力競爭優勢。本次新品的推出就包括了青桔葡萄柚青稞與獼猴桃青提混合果肉兩種新口味,同屬安慕希高端暢飲系列新品。


普通口味的增加也許只是在酸奶的消費者中不斷延展,而本次新品還有更大的“野心”和誠意??梢宰⒁獾?,咖啡與可樂、酸奶、核桃乳等飲品的組合搭配層出不窮,咖啡飲品的火爆正為產品創新創造了無限可能。在安慕希的本次全系列新品中,就包括了咖啡味酸奶——首次聯合瑞幸咖啡推出了一款咖啡味的酸奶新品,香醇咖啡對撞濃郁酸奶,味蕾盡享雙重美味,這也是安慕希在常溫酸奶品類上做出的潮流口味創新。


        

開創盲盒社交玩法,個性共鳴觸動精神消費


消費者可以從數百種乳制品中進行選擇,想取悅所有人的產品往往沒有人選擇,品牌需要針對非常特定的消費群體, 對每個產品的營銷活動都應根據特定年齡段、健康與健身偏好、營養目標、消費場景進行量身定制。


Z 世代作為最年輕的一代,他們在 2030 年前將一直代表最大的消費群體。隨著 Z 世代影響力的不斷擴大,各大品牌也正在為這一代消費者做好準備,在制定營銷策略的時候需要充分考慮他們的需求。在此基礎上,有趣的口味僅僅是為產品的覆蓋打好了口碑的基礎,如何獲得Z世代的青睞并從他們的社交平臺中打造出品牌聲量也是這次安慕希新品推出考慮的因素之一。


在之前的報告中本刊提到過,年輕消費者在“物以稀為貴”以及“賭一下”的雙重心理作用下,燃起了對于未知的探索欲望,并在挑選拆開的過程中逐漸與品牌建立起情感關聯。盲盒形式也因此成為很多品牌為與年輕消費者拉近距離而選擇的營銷方式。在各大品牌的盲盒攻勢下,顯然安慕希也深諳此玩法對品牌與消費者之間互動的影響力,順勢同步推出了——安慕希限量盲盒,在“新味”的基礎上升級成占領TA心智的時尚潮流單品。



盲盒形式在進入食品飲料行業之后,與傳統模式相比更豐富多樣,由于從包裝、口味到附贈玩具都可以隨機化,從而搭配出更多的組合和玩法,而安慕希這次選擇的則是充滿神秘感與個性化的“潮人暗語”——每瓶身上都帶有一個隨機的高顏值時尚icon,“鉆石”“愛心”“滑板”“肌肉”等多達幾十個,不限性別不限領域,任意三組不同的icon組合起來就能解鎖出一句神秘的潮流暗語,例如“口罩一戴,健康cool guy”、“大熱色號,嘴巴種草”、“人見人愛的旗袍小仙女”等,即便三組中有重復的icon也能獲得更新穎的潮流暗語!多可能的排列方式,大大提升了潮流暗語的豐富性及趣味性。




超高的辨識度和潮流屬性使得盲盒本身充盈著社交趣味。如此個性化的創新玩法的安慕希盲盒已在京東超市獨家首發,安慕希持續攜手京東超市大牌風暴的 “再續前緣”的電商營銷,鞏固其在電商平臺的品牌能量及京東超市的渠道品類優勢。




安慕希選擇用極具時尚感的icon組合來解鎖潮人暗語,與粉圈大肆流行的縮略語打造的文化現象有異曲同工之妙,“只有你懂我懂“的”社交暗語“迅速的集結著Z世代擁有同類屬性的圈層群體,促進消費者進行自傳播擴散使盲盒的趣味性呈指數級增長,讓消費者體驗到了多重的樂趣,將消費者“個人化”,通過個性的標簽激發興趣與自我展示的欲望,讓潮人暗語成為年輕人之間的“社交語言”,“攻陷”潮人社交圈。



明星效應穿透潮流互動玩法,影響力轉化為帶貨力


本次新品的推出不僅僅有和Dice Kayek聯名打造的高定包裝和時尚盲盒玩法,為了更好地與Z世代完成互動和心理銜接,安慕?;寡氳攪艘衾秩寺聿購推放拼勻說俠鋈勸鴕煌尤胝獬 俺比絲窕杜俊?。


馬伯騫作為有才華的年輕人為廣大觀眾所熟知,在他身上所充分體現出的自由、陽光、才華橫溢的標簽都使得他的形象與個性極具感染性,安慕希深諳合作人需與品牌亦或是產品概念需具備的高匹配度,馬伯騫本次亮相京東大牌風暴直播間為安慕希帶來更多具有時尚態度和理念的消費者。



除此之外,迪麗熱巴的獨家音頻也已在京東大牌風暴直播間全網首發,吸引了眾多粉絲的注意并撩動了不少品牌粉絲的心~安慕希本次全心鎖定時尚年輕的Z世代,以黏性互動+時尚設計師+頂流明星,深挖全明星身上與品牌每一階段營銷目的高度契合的內容,發揮粉絲效應最大化,帶動購買。用Z世代人群標簽為平臺引入更多用戶,打造最 “ Z世代”的時尚互動風潮!


安慕希抓住品類發展的核心邏輯,用不斷創新之力,讓安慕希用短短4年成為液態奶第一個破百億的子品牌,同時成為了酸奶第一品牌??鵲餮械氖菰螄允?,2019年前三季度,伊利的核心單品安慕希同比增長15%左右。據悉,安慕希今年的年銷售額成功邁過了200億的門檻,成為中國乳業第一個破200億的子品牌。從小而美,到被1.2億個家庭喜愛,成為2億中國人的日常美味,安慕希一直在嘗試、挑戰、創新、突破,為消費者帶來持續優質有新意的產品,在電商的磅礴背景下,仍舊依靠敏銳的洞察力和產品的創新力給電商內外的用戶打出了新的社交玩法。


品牌要想保持不斷前行,除了自身不斷迭代向更好的自己升級以外,還需要有不斷變得更好的品牌理念。如果說品牌是一顆不斷經歷時代的雨水沖刷始終頑強根抓大地的一棵大樹,單品則是那根枝上的果實與樹葉,而連接品牌和單品的脈搏,則是那強韌的品牌理念作為生命的養分,支撐單品的蓬勃生命力。春去秋來四季更迭,食品飲料市場的風云變幻一再證明:沒有永恒的大單品,只有新時代的大單品。大單品也只有不斷迭代、持續創新,才能抓住時代的脈搏、贏得消費者的青睞。


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